– Sklepy internetowe oferujace odziez sportowa zamieszczaja zdjecia produktowe z udzialem modelek cechujacych sie trudna do osiagniecia sylwetka. Obcowanie z takim obrazem prowadzi do zanizenia poczucia wlasnej wartosci i zlego postregania swojego ciala prez kobiety – twierdza australijscy naukowcy. Co ciekawe ogólnie zakupy w internecie pozytywnie wplywaja na redukcje negatywnego nastroju. Kluczowy jest wiec dobór odpowiednich witryn. To takze wyzwanie dla sprzedawców, który powinni prezentowac odziez na modelach odpowiadajacych rzeczywistym sylwetkom potencjalnych klientek.
– W sklepie internetowym w duzo wiekszym stopniu jestesmy wystawieni na obrazy przedstawiajace atrakcyjne osoby niz w przypadku zakupów w tradycyjnym sklepie, gdzie ubranie wisi na wieszaku. Ten drugi sposób nie ma wiec tak duzego wplywu na to, jak postregamy nasze cialo, bo nie ogladamy tego, jak dany element ubioru wyglada w wyjatkowym przypadku. Wiekszosc marek artykulów sportowych polega w duzej miere na bardzo umiesnionych, sprawnych, atletycznie wygladajacych modelkach, co samo w sobie moze wywolywac dyskomfort u odbiorców, który moze sami daza do uzyskania takiego wygladu albo niekoniecznie sa w stanie – ocenia w rozmowie z agencja Newseria Innowacje dr Ross Hollett z Uniwersytetu Edith Cowan w Perth w Australii.
Badanie, jakie preprowadzili australijscy naukowcy, polegalo na tym, ze biorace w nim udzial kobiety losowo przydzielano do pregladania strony internetowej poswieconej odziezy sportowej, codziennej lub wystroju wnetr prez 15–20 min. Nastepnie sprawdzono, jak postregaja swoje cialo i jakie maja poczucie wlasnej wartosci, stosujac kombinacje samoopisu i pomiarów czasu reakcji. Po zakupach badacze wykorystali technologie sledzenia wzroku, aby sprawdzic, czy pregladane strony internetowe powoduja zmiany w tym, na czym skupiaja swoja uwage. Obydwa badania wykazaly, ze po prejreniu strony internetowej poswieconej odziezy sportowej kobiety czuly sie gorej ze swoim wygladem i mialy nizsza samoocene. Dla porównania pregladanie odziezy codziennej lub artykulów gospodarstwa domowego nie prowadzilo do negatywnego obrazu ciala ani nizszej samooceny.
– Panuje ogólna presja kulturowa na kupowanie i noszenie tego typu ubioru ze wzgledu na popularnosc, jaka zyskal. Nie chce powiedziec, ze taka odziez jest niewygodna czy ze nie odpowiada na rózne potrzeby ludzi kupujacych ubrania. Chodzi bardziej o charakter marketingu i to, jak negatywnie moze na nas wplywac, o to, ze czasem brakuje w nim róznorodnosci lub obrazów, które moga bardziej odpowiadac temu, jak ludzie wygladaja naprawde. To badanie dotyka tematu znanego juz od bardzo dawna, a mianowicie faktu, ze kobiece ciala wykorystuje sie jako naredzia marketingu. Nie jest to nowe zjawisko. Widzimy to ciagle w przypadku róznych produktów dla mezczyzn i kobiet i jest tak juz od wielu dziesiecioleci – zauwaza dr Ross Hollett.
Prawie wszystkie badane kobiety robily w ciagu swojego zycia zakupy ubran w internecie, a 80 proc. robilo je w ciagu miesiaca popredzajacego badanie. Uczestniczki spedzaly okolo 90–100 min tygodniowo na pregladaniu ubran w sieci, a odziez sportowa byla jedna z najpopularniejszych kategorii odziezy – zaraz po odziezy codziennej. Co ciekawe okazalo sie, ze spedzanie czasu na zakupach internetowych ogólnie wplywalo na redukcje negatywnego nastroju. W polaczeniu z wczesniejszymi wnioskami oznacza to jednak, ze jesli kobiety rzeczywiscie decyduja sie na zakupy online w celu zlagodzenia negatywnego nastroju, kluczowe okazuje sie to, co ogladaja i kupuja.
– Widzimy, jak kobiece ciala wykorystywane sa do promowania produktów dla kobiet w sposób, który jest potencjalnie dosc szkodliwy dla postregania wlasnego ciala. Wynika to z braku róznorodnosci modeli, ale tez z samego stylu odziezy – jest dosc obcisla i sporo odslania, co tym bardziej prowokuje porównania czyjegos ciala z wlasnym. Tego rodzaju odziez bardzo skutecznie przyciaga uwage na obszary ciala, których wyglad moze byc pozadany, ale trudny do uzyskania u precietnej osoby – dodaje naukowiec z Uniwersytetu Edith Cowan. – Nasze badanie nie ma na celu nadmiernej krytyki. Chodzi bardziej o dazenie do osiagniecia równowagi pomiedzy celami konsumentów i ich doswiadczeniami a celami sprzedawców. Wielu sprzedawców jednoczesnie chwali sie swoim etycznym podejsciem do produkcji ubran czy róznorodnosci ciala, ale, przynajmniej patrac na rynek australijski, niewiele uwagi przywiazuje sie do wplywu marketingu produktów na kobiety.
Wedlug GlobeNewswire swiatowy rynek odziezy hybrydowej „athleisure”, laczacej walory odziezy sportowej i codziennej, do 2028 roku osiagnie wartosc 548 mld dol. Dla porównania w 2021 roku bylo to 326 mld dol. Wedlug analizy rynku preprowadzonej prez SkyQuest w okresie popandemicznym konsumenci czesciej uprawiaja indywidualne sporty na swiezym powietru (81 proc.) czy fitness w domu (68 proc.). W ostatnich sezonach wzroslo zapotrzebowanie na wygodna odziez z elementami sportowymi, przydatna w uprawianiu aktywnosci fizycznej.