Na polskim rynku alkoholi od kilku lat zmieniajÄ… siÄ™ trendy. W sprzedaży wciąż króluje piwo, roÅ›nie zwÅ‚aszcza popularność segmentu bezalkoholowego, a z drugiej strony – także mocniejszych trunków, takich jak whisky. Niezależnie od kategorii zmiany obejmujÄ… też komunikacjÄ™ marek – ze stricte produktowej zmierza w kierunku lifestyle’owych kampanii, skoncentrowanych na wartoÅ›ciach, w których wykorzystuje siÄ™ nowoczesne kanaÅ‚y komunikacji i cyfrowe technologie. Z takÄ… wÅ‚aÅ›nie kampaniÄ… – wspóÅ‚tworzonÄ… z mÅ‚odymi polskimi artystami – wystartowaÅ‚a jedna z marek produkujÄ…cych whisky.
Producent i dystrybutor marki majÄ… w planach dziaÅ‚ania ukierunkowane na wzmocnienie jej pozycji na rynku i jasnÄ… komunikacjÄ™ wartoÅ›ci, którymi kieruje siÄ™ marka. Jednym z nich jest start kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian”, której gÅ‚ównym pytaniem jest: czy możliwy jest sukces bez stawiania sobie wciąż nowych wyzwaÅ„? Kampania koncentruje siÄ™ wokóÅ‚ kreatorów zmian, czyli artystów, którzy nie bojÄ… siÄ™ iść pod prÄ…d i wyznaczać nowe trendy. W ramach projektu powstaÅ‚y dzieÅ‚a inspirowane ideÄ… kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian”, które zostanÄ… wystawione na sprzedaż w sklepie Fundacji BÄ™c Zmiana.
– CaÅ‚y dochód ze sprzedaży tych produktów przeznaczymy na wsparcie mÅ‚odych polskich artystów – mówi agencji Newseria Biznes Agnieszka Jasnos, brand manager marki Glenfiddich w Polsce, CEDC.
– Wszyscy potrzebujemy motywacji do podejmowania zmian i do tego sÅ‚ynnego wychodzenia ze strefy komfortu, bo faktycznie bardzo Å‚atwo jest siÄ™ zamknąć w bezpiecznej przestrzeni. Natomiast może siÄ™ okazać, że poza tÄ… przestrzeniÄ… jest jeszcze mnóstwo ciekawych rzeczy i ciekawych przeżyć. I tak na polu sztuki ma to zastosowanie, ale też na polu codziennego życia, codziennych doÅ›wiadczeÅ„, codziennych zmagaÅ„ z rzeczywistoÅ›ciÄ… – mówi Jakub Adamiak, zaproszony do wspóÅ‚pracy autor filmów krótkometrażowych, spektakli teatralnych, animacji i sÅ‚uchowisk.
Jak podkreÅ›la, efektem tej wspóÅ‚pracy jest praca audiowizualna, w której tworzeniu braÅ‚a udziaÅ‚ również sztuczna inteligencja – „odpowiedzialna” za grafiki inspirowane tematem kampanii.
– W sferze muzycznej kompozycja również zostaÅ‚a w pewien sposób zarysowana przez sztucznÄ… inteligencjÄ™. NastÄ™pnie zinterpretowaÅ‚em i stworzyÅ‚em z tego audiowizualnÄ… caÅ‚ość – wyjaÅ›nia Jakub Adamiak.
WspóÅ‚pracÄ™ w ramach kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian” podjÄ™li także Daniel Rycharski – artysta grafik, laureat Paszportu Polityki w kategorii „sztuki wizualne”, znany z tworzenia plenerowej sztuki w nieoczywistych miejscach, duet Wioletta Wiertel i Sebastian SzypuÅ‚a – twórcy marki streetwearowej Bohema Clothing – oraz Aleksandra OsadziÅ„ska – dyrektor kreatywna, specjalistka strategii marek i komunikacji wizualnej, która na potrzeby kampanii przygotowaÅ‚a specjalnÄ… ilustracjÄ™ w charakterystycznym dla siebie stylu.
– To ilustracja, kolaż, przedstawiajÄ…ca jelenia i zatytuÅ‚owana „Observatory”, która Å‚Ä…czy siÄ™ z hasÅ‚em „Where Next?” – mówi Aleksandra OsadziÅ„ska. – W Polsce jest tak ogromna liczba fantastycznych twórców, że moim zdaniem jest to jedna z najważniejszych walut, jakimi ten kraj operuje. MyÅ›lÄ™, że mamy ogromne pokÅ‚ady kreatywnoÅ›ci i artystycznego myÅ›lenia, ale też niezgody na zastanÄ… rzeczywistość. Zwracanie uwagi na to, co robiÄ… twórcy w każdym kraju, ale zwÅ‚aszcza w Polsce, może być dla nas ogromnym źródÅ‚em inspiracji.
GÅ‚ównym elementem kampanii sÄ… rozmowy przeprowadzone z artystami przez Oliviera Janiaka. Tematy poruszane podczas spotkaÅ„ zwiÄ…zane sÄ… bezpoÅ›rednio z charakterem dziaÅ‚alnoÅ›ci każdego z twórców, a oprócz nich w rozmowach uczestniczÄ… też znani i lubiani, jak np. piosenkarz MichaÅ‚ Szpak i aktorka Agnieszka Dygant. Pierwsza z tych rozmów jest już dostÄ™pna na platformie where-next.pl, a kolejne spotkania bÄ™dÄ… udostÄ™pniane widzom co tydzieÅ„.
– PrzysÅ‚owiowÄ… „kropkÄ… nad i” tej kampanii jest też otwarcie bram metawersum, czyli przeniesienie sztuki z rzeczywistoÅ›ci analogowej do Å›wiata cyfrowego. I to też jest dla naszej marki sposób na wyjÅ›cie spoza strefy komfortu, pokazanie, że chcemy być pionierami we wszystkim, co można zrobić na polskim rynku – mówi Agnieszka Jasnos.
W ramach kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian” przez caÅ‚y październik na platformie Decentraland w Metaverse bÄ™dzie można zobaczyć reportaż z udziaÅ‚em Daniela Rycharskiego o sztuce przekraczajÄ…cej granice.
– Nowe technologie w marketingu alkoholi to dużo możliwoÅ›ci, ale i duża odpowiedzialność, bo musimy podchodzić rozsÄ…dnie do tego, gdzie i w jaki sposób udostÄ™pniamy komunikacjÄ™ o alkoholach. Nie ma w internecie wielu takich miejsc, gdzie można zobaczyć naszÄ… komunikacjÄ™. W przypadku kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian” Metaverse, konkretnie platforma Decentraland, jest zupeÅ‚nie nowym miejscem, nowÄ… przestrzeniÄ…, na którÄ… siÄ™ zdecydowaliÅ›my, żeby wynieść sztukÄ™ artysty, z którym pracujemy, na zupeÅ‚nie nowy poziom – wyjaÅ›nia brand manager marki Glenfiddich w Polsce.
Kampania ta wpisuje się w zmiany, jakie mają miejsce w branży alkoholowej.
– Jako branża musimy być czujni i obserwować, jak ksztaÅ‚tujÄ… siÄ™ nastroje konsumenckie i dyskusja spoÅ‚eczna na temat promocji alkoholi. Absolutnie nie chcemy komunikować siÄ™ w sposób nachalny. Chcemy, żeby peÅ‚noletni Å›wiadomy konsument miaÅ‚ wybór, czy chce dotrzeć do treÅ›ci, które przygotowujemy, czy też nie. Dlatego wybieramy przede wszystkim miejsca sprzedaży, prasÄ™ branżowÄ… albo takie serwisy spoÅ‚ecznoÅ›ciowe, gdzie mamy pewność, że ta komunikacja dotrze do wÅ‚aÅ›ciwego odbiorcy – mówi Agnieszka Jasnos.
Jak wskazuje, wraz z rynkiem zmieniajÄ… siÄ™ też trendy w reklamie alkoholi. KomunikacjÄ™ skupionÄ… stricte na produkcie coraz częściej zastÄ™pujÄ… lifestyle’owe kampanie skoncentrowane na wartoÅ›ciach, w których wykorzystuje siÄ™ nowoczesne kanaÅ‚y komunikacji i cyfrowe technologie.
– Kampanie reklamowe zazwyczaj majÄ… na celu budowanie Å›wiadomoÅ›ci, która ma siÄ™ przeÅ‚ożyć na sprzedaż. Raz na jakiÅ› czas mamy jednak okazjÄ™ stworzyć wizerunkowÄ… kampaniÄ™, która daje unikalnÄ… możliwość zaprezentowania marki z innej strony niż cena i opis na butelce. Pozwala konsumentowi poznać wartoÅ›ci, którymi kierowali siÄ™ zaÅ‚ożyciel marki i producenci, zadecydować, czy siÄ™ z nimi utożsamia – mówi brand manager marki Glenfiddich w Polsce.
Glenfiddich ma 20-proc. udziaÅ‚ segmencie alkoholi whisky single malt, który od kilku lat dynamicznie zwiÄ™ksza swojÄ… wartość. W okresie styczeÅ„–maj tego roku sprzedaż tego trunku w Polsce wzrosÅ‚a o 27,5 proc. wzglÄ™dem analogicznego okresu rok wczeÅ›niej. W tym samym czasie marka Glenfiddich odnotowaÅ‚a wzrost na poziomie 50 proc. Jej producent, William Grant & Sons, przewiduje, że segment whisky bÄ™dzie nadal rósÅ‚, stwarzajÄ…c perspektywy dla rozwoju marek superpremium.