PoÅ›wiÄ…teczne wyprzedaże ponownie przyciÄ…gnÄ… klientów do sklepów. Polowanie na promocje sprawia, że czÄ™sto konsumenci wyÅ‚Ä…czajÄ… racjonalne myÅ›lenie i dajÄ… siÄ™ zÅ‚apać na pozorne obniżki lub kupujÄ… rzeczy im niepotrzebne. Tym bardziej że sprzedawcy i firmy stosujÄ… caÅ‚y szereg zabiegów, które majÄ… zaburzyć percepcjÄ™ klientów i nakÅ‚onić ich do zakupów. – Kupujemy, bo to jest przyjemne, tak samo jak moment, kiedy konsumujemy tabliczkÄ™ czekolady – mówi dr Magdalena Zubiel z Wyższej SzkoÅ‚y Bankowej w Toruniu.
– Noworoczne zakupy majÄ… kontekst powiÄ…zany z uczuciami, wyczekiwaniem na coÅ›, co jest przyjemne. CzÄ™sto jest to coÅ›, na co czekamy caÅ‚y rok. Już po celebracji Nowego Roku, czyli ze starego przechodzimy w nowe i liczymy na to, że bÄ™dziemy mogli kupić taniej. Liczymy na te sÅ‚awetne, noworoczne przeceny, które majÄ… na celu oczyszczenie magazynów z przedmiotów, które nie zostaÅ‚y sprzedane w trakcie przedÅ›wiÄ…tecznej gorÄ…czki. Cena odgrywa tu zatem dużą rolÄ™, a obietnica tego, że kupimy wiÄ™cej za niższÄ… cenÄ™, to czynnik mocno racjonalny. Niemniej jednak racjonalne to z pewnoÅ›ciÄ… nie bÄ™dzie. A na pewno przygotowane pod konsumenta tak, żeby on wpadÅ‚ w puÅ‚apkÄ™ zwanÄ… manipulacjÄ… cenowÄ… – wyjaÅ›nia w rozmowie z agencjÄ… Newseria Biznes dr Magdalena Zubiel, psycholog, adiunkt w Katedrze Nauk SpoÅ‚ecznych w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu.
Black Friday czy Cyber Monday to niejedyne okazje w roku, kiedy tradycyjne sklepy i kanaÅ‚ e-commerce przeżywajÄ… oblężenie. KolejnÄ… sÄ… poÅ›wiÄ…teczne wyprzedaże, które zaczynajÄ… siÄ™ 27 grudnia, tuż po Bożym Narodzeniu, i trwajÄ… nawet do koÅ„ca stycznia. WedÅ‚ug badaÅ„ Santander Consumer Banku Å›rednio co trzeci Polak rusza wtedy na zakupy, aby skorzystać z przecen i promocji. NajchÄ™tniej kupowane sÄ… ubrania i obuwie, sprzÄ™t AGD i RTV oraz elektronika. Kolejne pozycje zajmujÄ… m.in. perfumy, kosmetyki i artykuÅ‚y wyposażenia domu, a tym, na co polscy konsumenci zwracajÄ… uwagÄ™, jest przede wszystkim cena i marka.
– Kupujemy, bo to jest przyjemne – tak samo jak moment, kiedy konsumujemy tabliczkÄ™ czekolady. Wiąże siÄ™ to z dopaminÄ…, chemiÄ… w mózgu, która kieruje naszym zachowaniem. JesteÅ›my zwierzÄ™tami w naszych aktywnoÅ›ciach i dążymy do tego, żeby nam byÅ‚o przyjemnie i Å‚atwo, lubimy funkcjonować w rzeczywistoÅ›ci, w której nie musimy siÄ™ dużo namÄ™czyć, żeby czuć siÄ™ dobrze. A zakupy sÄ… czynnoÅ›ciÄ… przyjemnÄ…, prostÄ…, nieangażujÄ…cÄ… pod kÄ…tem poznawczym, a z drugiej strony powodujÄ…cÄ…, że czujemy siÄ™ jak po kilku tabliczkach czekolady – mówi ekspertka.
Jak wskazuje, w sezonie wyprzedażowym sprzedawcy i firmy stosujÄ… różne zabiegi, które majÄ… zaburzyć percepcjÄ™ klientów i nakÅ‚onić ich do dokonania zakupów.
– Jest szereg technik manipulacyjnych, technik wywierania wpÅ‚ywu uskutecznianych na linii sprzedawca – klient, którymi posiÅ‚kuje siÄ™ marketing. Chociażby od strony marketingu sensorycznego, czyli Å›wiatÅ‚o, zapach, muzyka, kontekst, granie kalendarzem, rytualizacja naszych odczuć i potrzeb – wymienia psycholog. – Marketing sensoryczny, który korzysta z zapachu, to jest bodziec trafiajÄ…cy od razu do emocji. Nie jesteÅ›my w stanie siÄ™ przed nim obronić, ponieważ emocje sÄ… na tyle silne, zaktywizowane za pomocÄ… tego bodźca, że stanowiÄ… dużą siÅ‚Ä™ przyciÄ…gania do produktu, który konsumentowi w dziwnie znajomy sposób pachnie. Podobnie Å›wiatÅ‚o i dźwiÄ™k. Kiedy w centrum handlowym gra żwawa, szybka muzyka, to szybciej siÄ™ poruszamy i szybciej przechodzimy od regaÅ‚u do regaÅ‚u. W ten sposób można manipulować tempem dokonywania zakupów przez konsumentów.
Ekspertka WSB w Toruniu zauważa też, że wyprzedaże sÄ… w dużej mierze oparte na emocjach. Z punktu widzenia konsumentów to wÅ‚aÅ›nie one prowadzÄ… do bezrefleksyjnych zakupów i zÅ‚udnego poczucia zrobienia „dobrego dealu”.
– HasÅ‚a takie jak „ostatnie sztuki danego towaru”, czyli coÅ›, czego jest maÅ‚o na rynku, powodujÄ…, że jesteÅ›my w stresie zakupowym. Boimy siÄ™, że to może zaraz zniknąć z póÅ‚ek. Przez to uruchamia siÄ™ popÄ™d Å‚owczy, polowanie na te ostatnie sztuki, żeby nie zostać uprzedzonym – mówi dr Magdalena Zubiel.
Tym, co powoduje że klienci podczas wyprzedaży tÅ‚umnie ruszajÄ… na zakupy, jest też szeroka promocja, czÄ™sto we wspóÅ‚pracy ze znanymi i lubianymi celebrytami. Wyprzedaże czÄ™sto zaczynajÄ… być reklamowane w mediach na dÅ‚ugo przed faktycznym wprowadzeniem obniżek, a opublikowane w 2019 roku badanie firmy doradczej KPMG („Zakupy Polaków na wyprzedażach”) pokazaÅ‚o, że aż 8 na 10 konsumentów przyznaje, iż zdarza im siÄ™ celowo wstrzymywać z zakupem do momentu ich rozpoczÄ™cia.
– Osoby znane, popularne, obecne w mediach masowych mogÄ… zachwalać pozytywne strony produktu, podpisywać siÄ™ pod danÄ… markÄ… czy pokazywać, że akurat ten produkt jest przez nie stosowany. W ten sposób roÅ›nie ranga takiego produktu, bo przecież to osoba znana i ja też chcÄ™ być taka jak ona. Celebryci, osoby popularne, funkcjonujÄ…ce jako autorytety w naszych czasach, majÄ… siÅ‚Ä™ przebicia, siÅ‚Ä™ oddziaÅ‚ywania na konsumentów – mówi adiunkt w Katedrze Nauk SpoÅ‚ecznych w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu.
Jak wskazuje, dla konsumentów podstawowym wabikiem jest jednak atrakcyjna cena, ale i tu czÄ™sto dajemy siÄ™ nabrać. Przed wyprzedażami ceny niektórych produktów idÄ… w górÄ™, aby później można byÅ‚o je obniżyć. Inne nie zmieniajÄ… siÄ™ w ogóle albo wrÄ™cz rosnÄ….
Badanie firmy doradczej Deloitte („ÅšwiÄ…teczny Barometr Cenowy”) pokazaÅ‚o, że podczas noworocznych wyprzedaży na poczÄ…tku 2022 roku w sklepach online tylko 29 proc. produktów można byÅ‚o rzeczywiÅ›cie kupić taniej. Jednak Å›redni spadek ceny wyniósÅ‚ tylko 4,5 proc. i jedynie w przypadku co 10. artykuÅ‚u obniżki byÅ‚y wyższe niż 5 proc.
Z analizy sklepów internetowych, które reklamowaÅ‚y siÄ™ naprawdÄ™ dużymi obniżkami, wynikaÅ‚o również, że prowadzone przez nie kampanie marketingowe nie pokrywaÅ‚y siÄ™ z rzeczywistymi obniżkami cen. WrÄ™cz odwrotnie. Podczas noworocznych wyprzedaży na poczÄ…tku tego roku ceny niemal 2/3 produktów wzrosÅ‚y. Åšredni wzrost wyniósÅ‚ 9 proc., a kategorie, w których byÅ‚ on najbardziej widoczny, to drobne AGD, konsole, zabawki i produkty z kategorii muzyka. OgóÅ‚em w pierwszej dekadzie stycznia 2022 roku ruch cenowy w najwiÄ™kszych sklepach online wyniósÅ‚ tylko 4,3 proc. w porównaniu z cenami z poÅ‚owy listopada 2021 roku. Oznacza to, że w praktyce znacznie wiÄ™cej produktów podrożaÅ‚o, niż potaniaÅ‚o.
