Storytelling, czyli opowiadanie historii, towarzyszy ludzkoÅ›ci od poczÄ…tku, a wspóÅ‚czeÅ›nie jest jednÄ… z najskuteczniejszych technik perswazji, wykorzystujÄ…cych opowieść do budowania zaangażowania i wzbudzania emocji. Badania pokazujÄ…, że dobrze zaprojektowane historie sÄ… bardzo skutecznym narzÄ™dziem wywierania wpÅ‚ywu. StÄ…d też storytelling jest ideÄ…, która zrewolucjonizowaÅ‚a reklamÄ™ i marketing, ale czÄ™sto wykorzystuje siÄ™ go zarówno w polityce, jak i komunikacji, podkreÅ›lajÄ…c rolÄ™ opowieÅ›ci w integrowaniu i budowaniu „kultury zmiany”. Szczególnie w poÅ‚Ä…czeniu ze story stewardship, czyli zarzÄ…dzaniem opowieÅ›ciÄ…. – Story stewardship oznacza, że sÅ‚użysz historii w najlepszy możliwy sposób i pilnujesz, aby opowiadane historie zostaÅ‚y odpowiednio przyjÄ™te, zrozumiane i usÅ‚yszane – mówi psycholog Ewa Strzyżewska.
– PotencjaÅ‚ historii polega na tym, że jest ona naszym naturalnym sposobem porozumiewania siÄ™ miÄ™dzy sobÄ…. Jonathan Gottschall, który napisaÅ‚ książkÄ™ „Storytelling Animal” – czyli de facto ten czÅ‚owiek, który odpowiada za popularność terminu „storytelling” – zawsze powtarza, że tym, co nas tworzy, co tworzy nasz gatunek, sÄ… wÅ‚aÅ›nie historie. StÄ…d ten potencjaÅ‚, który siÄ™ w nich zawiera, jest tak wszechogarniajÄ…cy – mówi agencji Newseria Biznes psycholog Ewa Strzyżewska.
Storytelling oznacza opowiadanie historii. W dawnych czasach pozwalaÅ‚o to np. na przekazywanie tradycji czy wyjaÅ›nianie pewnych zjawisk. Natomiast wspóÅ‚czeÅ›nie umiejÄ™tność opowiadania angażujÄ…cych, wciÄ…gajÄ…cych historii, które mogÄ… wywoÅ‚ywać szeroki wachlarz emocji i reakcji – np. skupienie, zaufanie czy kreatywność – jest narzÄ™dziem czÄ™sto wykorzystywanym w reklamie i marketingu. Podczas gdy klasyczne reklamy po prostu przedstawiajÄ… produkt, zachwalajÄ…c jego walory, kampanie oparte na storytellingu snujÄ… opowieść, aby przedstawić historiÄ™ i wartoÅ›ci marki, zbudować pozytywne skojarzenia ze swoimi produktami i usÅ‚ugami albo zaangażować klientów. W globalnym badaniu, przeprowadzonym w 2019 roku przez firmÄ™ badawczÄ… Innova Market Insights, 56 proc. konsumentów zadeklarowaÅ‚o, że to wÅ‚aÅ›nie historie zwiÄ…zane z danÄ… markÄ… wpÅ‚ywajÄ… na ich decyzje zakupowe.
Storytelling bywa też wykorzystywany przez organizacje charytatywne czy instytucje non profit w pozyskiwaniu funduszy i budowaniu spoÅ‚ecznoÅ›ci. Zamiast suchych faktów zaangażowanie darczyÅ„ców Å‚atwiej jest bowiem wzbudzić emocjonalnÄ… opowieÅ›ciÄ… o czÅ‚owieku, który potrzebuje pomocy, bÄ…dź problemie, którego rozwiÄ…zanie wymaga szerszego wsparcia.
– Sztuka opowiadania historii z pewnoÅ›ciÄ… może też zaprowadzić nas w lepszÄ… przyszÅ‚ość. To, jak bÄ™dziemy prowadzić narracjÄ™ na temat naszej przyszÅ‚oÅ›ci i na ile bÄ™dziemy w stanie Å‚Ä…czyć wiÄ™cej niż tylko jeden punkt widzenia, ma ogromne znaczenie, bo kiedy jesteÅ› pewien czy pewna tego, że wszyscy jesteÅ›my w tej historii, wtedy mamy najwiÄ™kszÄ… szansÄ™ dostrzec wszystkie zagrożenia, ale też wszystkie szanse. W momencie, kiedy narracja na temat przyszÅ‚oÅ›ci, opowieÅ›ci, które mamy i możemy wykorzystać, wspóÅ‚grajÄ… ze sobÄ… – niekoniecznie sÄ… identyczne, ale po prostu wspóÅ‚istniejÄ… i przyjmujemy to jako rzecz oczywistÄ… i wrÄ™cz potrzebnÄ… – wtedy mamy szansÄ™ w najlepszy sposób zaplanować swojÄ… przyszÅ‚ość – mówi ekspertka.
Za dobry przykÅ‚ad tego, jak potężnym narzÄ™dziem wywoÅ‚ywania emocji i zaangażowania sÅ‚uchaczy może być wciÄ…gajÄ…ca opowieść, sÄ… wystÄ…pienia z serii TED Talk, gdzie każdy prelegent opowiada historiÄ™ – czÄ™sto autobiograficznÄ… – na dany temat, dzielÄ…c siÄ™ swojÄ… wiedzÄ… albo przekazujÄ…c bliskie mu wartoÅ›ci. WystÄ…pienia z konferencji TED Talks czÄ™sto stajÄ… siÄ™ wrÄ™cz viralowe, a ich celem jest popularyzacja – jak gÅ‚osi motto projektu – „idei wartych propagowania”.
– PotencjaÅ‚ historii jest widoczny przede wszystkim wtedy, kiedy narrator jest jej częściÄ…, kiedy twoja historia jest naprawdÄ™ twoja, kiedy opowiadasz jÄ… caÅ‚ym sobÄ…, caÅ‚Ä… sobÄ… z peÅ‚nym zaangażowaniem i przekonaniem, że ta historia jest ważna – mówi Ewa Strzyżewska. – Praktykowanie sztuki opowiadania historii zaczyna siÄ™ od ćwiczenia, od testowania i sprawdzania tego, co dla narratora jest najważniejsze, które elementy, emocje i wartoÅ›ci rezonujÄ… najbardziej z tobÄ… jako osobÄ…, która bÄ™dzie tÄ™ historiÄ™ opowiadać. Dobre przygotowanie – czyli ten moment, kiedy masz szansÄ™ zastanowić siÄ™ nad tym, po co de facto opowiadasz swojÄ… historiÄ™ – jest absolutnie kluczowe.
Z pojÄ™ciem storytellingu Å›ciÅ›le wiąże siÄ™ coraz popularniejszy ostatnimi czasy termin story stewardship, czyli zarzÄ…dzanie opowieÅ›ciÄ…. To pojÄ™cie stworzone przez amerykaÅ„skÄ… psycholożkÄ™ Brené Brown, która definiuje je jako „bycie ciekawym i budowanie zaufania narracyjnego, kiedy inni opowiadajÄ… ci o doÅ›wiadczeniu bycia we wÅ‚asnej skórze. Chodzi o to, żeby wierzyć ludziom, kiedy mówiÄ… ci, co znaczyÅ‚o dla nich dane doÅ›wiadczenie”.
WedÅ‚ug Brené Brown czasami opowieść zostaje odrzucona albo podana w wÄ…tpliwość, ponieważ np. budzi dyskomfort, czyjeÅ› przeżycia i doÅ›wiadczenia siÄ™ różniÄ… albo sÅ‚uchacz po prostu przejmuje opowieść i tworzy z niej dalej historiÄ™ o samym sobie. Dlatego – aby opowieść osiÄ…gnęła peÅ‚niÄ™ swojego potencjaÅ‚u – odbiorca musi być otwarty na jej sÅ‚uchanie.
– Story stewardship jest terminem, który ukuÅ‚a Brené Brown – chyba jedna z najfajniejszych obecnie badaczek, zajmujÄ…cych siÄ™ pracÄ… nad emocjami i odważnym przywództwem. Story stewardship oznacza, że – jeżeli chcesz dobrze opowiadać historie – to trzeba siÄ™ nimi dobrze zaopiekować w obie strony. To znaczy zarówno od strony osoby, która mówi, opowiada tÄ™ historiÄ™, jak i tej, która jest odbiorcÄ…, sÅ‚uchaczem czyjejÅ› historii. Story stewardship oznacza, że sÅ‚użysz tej historii w najlepszy możliwy sposób i pilnujesz, aby opowiadane historie zostaÅ‚y odpowiednio przyjÄ™te, zrozumiane i usÅ‚yszane – mówi psycholog.
Story stewardship byÅ‚ tematem dyskusji „Historie, które leczÄ… naszÄ… przyszÅ‚ość” podczas wydarzenia Thursday Gathering. To cykliczne imprezy przyciÄ…gajÄ…ce spoÅ‚eczność innowatorów, które sÄ… okazjÄ… do nawiÄ…zywania kontaktów, wymiany doÅ›wiadczeÅ„ i omówienia najbardziej aktualnych trendów w gospodarce, technologii, finansach czy spoÅ‚eczeÅ„stwie. Organizatorem cyklu jest Fundacja Venture Café Warsaw.